QUEM SÃO OS STAKEHOLDERS?
São as partes interessadas da empresa, ou seja, são aqueles que influenciam diretamente os negócios, positiva ou mesmo negativamente.
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CONCEITO-CHAVE
ANÁLISE E IDENTIFICAÇÃO DOS STAKEHOLDERS
Em qualquer segmento em que vier a atuar, pode ter certeza de que você vai se relacionar com diversos e distintos stakeholders. Além disso, eles vão influenciar diretamente os negócios positiva ou mesmo negativamente. Mas, afinal, o que são stakeholders?
Em alguns cursos, stakeholders se referem aos atores e às partes interessadas, aos públicos de interesse ou ainda aos interlocutores. Na literatura, esse conceito é bastante estudado e definido como “qualquer grupo ou indivíduo que afeta ou é afetado pelo alcance dos objetivos da organização” (FREEMAN, 1984, p. 46).
Você já parou para pensar por que é importante conhecer os atores ou stakeholders? Dentre diversos fatores, destacamos que identificar stakeholders permite que direcionemos um tratamento específico a cada um, atendendo assim às necessidades e expectativas deles.
Assimile
O resultado do relacionamento com os stakeholders propicia o realinhamento de estratégias de relacionamento para oferecer respostas claras e adequadas às necessidades e expectativas sobre projetos ou negócios.
No entanto, ao analisarmos as práticas correntes nas organizações de vários segmentos, podemos perceber certo despreparo para identificar, analisar e classificar stakeholders de forma eficaz a fim de traçar um relacionamento que gere resultados positivos para ambas as partes.
Identificar e analisar partes interessadas na organização possibilita vislumbrar de maneira ampliada os processos da empresa. É com base nessa análise que os gestores poderão planejar melhorias na organização e otimizar processos, verificando, ainda, formas de gerar benefícios para os envolvidos.
Reflita
Você acredita que empresas consideram o relacionamento com seus stakeholders para potencializar tais relações a fim de obter vantagem competitiva? Ao conquistar a confiança das partes interessadas em um determinado negócio, é possível aumentar o potencial de vendas de uma empresa por exemplo?
Sobre a análise de stakeholders, Araújo Junior (2008 apud SILVA et al., 2016, [s.p.]) refere que:
a análise dos stakeholders implica na avaliação do espaço em que a organização está implantada e na percepção da influência que os atores que residem nesse exercem sobre a empresa. Implica ainda na percepção das maneiras através das quais essa influência pode ser despontada. Admite-se, então, o valor de identificar os atores que se relacionam com a instituição e o tipo de influência que cumprem ou que dela recebem.
Stakeholders possuem preferências e pontos de vista próprios, que necessariamente devem ser gerenciados. Eis a importância de identificar e analisar as partes interessadas. A pergunta a ser respondida é: quem são os interessados da organização?
Quando stakeholders de uma organização são identificados no princípio de um projeto, torna-se descomplicado avaliar riscos, restrições e requisitos. Esse é um passo fundamental para se tomar decisões assertivas.
CLASSIFICAÇÃO DOS STAKEHOLDERS
Como exemplo de stakeholders, podemos citar proprietários, colaboradores, gestores, clientes, concorrentes, fornecedores, ONGs, sindicatos, mídia, dentre outros. Uma classificação simples que podemos adotar para os stakeholders é a elaborada por Stoner e Freeman (1989), que optam por dividi-los em:
- Stakeholders internos: todos que estão relacionados diretamente à empresa.
- Stakeholders externos: todos que estão relacionados indiretamente à empresa.
Outra forma de classificar os stakeholders é encontrada em Hourneaux Junior et al. (2014, p. 160, grifo do original), que analisam diversas teorias e trazem que:
[...] há dois tipos de stakeholders, em função da semelhança de seus interesses, reivindicações ou direitos, que poderiam ser descritos como:
Stakeholders primários – grupos sem os quais a continuidade da empresa está comprometida, implicando alto grau de interdependência. São exemplos os acionistas, investidores, empregados, consumidores, fornecedores e governo. Há um elevado nível de interdependência entre a organização e seus stakeholders primários.
Stakeholders secundários – grupos que influenciam ou afetam e são influenciados ou afetados pela empresa, sem que, no entanto, participem de transações com a empresa, não sendo essenciais para a sua sobrevivência. São também aqueles que possuem a capacidade de mobilizar a opinião pública contra ou a favor da empresa. São exemplos: mídia, universidades e Organizações Não Governamentais (ONGs). Não há uma relação de dependência da organização com essa categoria de stakeholders.
Se todos esses atores podem ter impacto positivo ou negativo na empresa, como você imagina que a empresa conseguirá atender às expectativas e necessidades desses grupos? Como descobrir se um stakeholder é mais ou menos importante para a empresa? Pensando em alternativas para questões assim, Mitchell, Agle e Wood (1997) apresentam classificações fundamentadas em três atributos:
- Legitimidade: é voltada para o que é apropriado ou adequado.
- Poder: é a capacidade de influência social e econômica; o quanto interfere no projeto, incluindo também coerção.
- Urgência: trata-se de quanto a demanda é considerada importante.
A seguir, conheça a tipologia de stakeholders proposta por Mitchell, Agle e Wood (1997) e sua relação com os atributos apresentados.
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Ao conhecer e avaliar seu público de interesse, é possível entender como ele se relaciona com a empresa e qual é a influência que ele tem, além de desenvolver estratégias para realizar a gestão dessas relações.
Exemplificando
Considere uma empresa que está lançando um produto novo no mercado e precisa vendê-lo. Verificando os conteúdos já estudados a respeito dos stakeholders, podemos classificá-los em internos e externos.
Os
externos podem ser:
- Compradores: desejam reduzir o custo de aquisição.
- Concorrentes: buscam diferenciais competitivos.
Por sua vez, os stakeholders internos podem ser:
- Líderes: acompanham metas diárias, bem como volume e margem de vendas.
- Do departamento de produção: desejam saber quanto produzir do produto e o prazo que precisarão para fazê-lo.
Com base neste exemplo, classifique os stakeholders com os quais você lida diariamente ou, então, no planejamento de uma viagem. Quem pode influenciá-lo positiva ou negativamente e como você pode lidar com as partes interessadas?
Agora que você já percebeu que os stakeholders influenciam os negócios, vamos nos atentar ao engajamento destes como resposta às ações da organização.
GESTÃO DE STAKEHOLDERS
Realizar a gestão de stakeholders necessariamente significa envolvê-los na estratégia da organização. Segundo Harrison, Bosse e Phillips (2010), a gestão, ao voltar-se aos stakeholders, deve atentar para a distribuição dos recursos, para o envolvimento deles nas ações da empresa e para o engajamento deles no atendimento de demandas e interesses.
Não pense que gerenciar partes interessadas se restringe apenas à comunicação. Gerenciá-las ultrapassa esse objetivo, uma vez que busca a satisfação dos stakeholders, desenvolvendo estratégias para envolvê-los, informá-los e influenciá-los favoravelmente ao projeto, atendendo a expectativas e fatores críticos de sucesso.
Para engajar é preciso conquistar um relacionamento de confiança com abertura para diálogos e influência. Nesse caso todas as partes poderão trabalhar questões de risco, tais como greves e conflitos, e gerar oportunidades com o apoio da comunidade, por exemplo, e parcerias caso possuam objetivos compartilhados e se estabeleça uma situação de “ganha-ganha”. Podem ser utilizados como instrumento de engajamento, fóruns de diálogo, conselhos consultivos, reuniões e seminários ou, ainda, entrevistas e grupos focais.
PLANEJAMENTO E DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS
Com certeza, você já deve ter percebido quão importante é realizar o planejamento e definir estratégias para gerenciamento de partes interessadas, não é mesmo? Nesse sentido, o seu plano de ação se encarregará fundamentalmente de estabelecer formas para aumentar o apoio, reduzir as resistências e minimizar os impactos negativos dos stakeholders. O planejamento e a definição de estratégias tornam-se um processo contínuo, na medida em que o ambiente competitivo muda continuamente. As etapas para que você gerencie os stakeholders estão expostas na figura a seguir.
ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
Quando falamos de ética e responsabilidade social temos que ter em mente que ética, cultura e valores morais devem ser inseparáveis da noção de Ética em Negócios (EN). A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) também acaba por abranger as relações com stakeholders, tanto internos quanto externos. De acordo com Patrus et al. (2013), a perspectiva da responsabilidade da empresa se articula com a análise de stakeholders porque é com relação a estes que se exercem as responsabilidades.
Assim é importante que a empresa estabeleça padrões de ética e responsabilidade social em suas ações, incluindo-os na estratégia de gestão, posto que tais padrões, políticas, comportamentos esperados pela sociedade, de forma geral, atendem às expectativas de diversos públicos.
Quanto à ética nos negócios, Lozano (1999, p. 204 apud Patrus et. al., 2013, p. 26) explica que:
A EN tem que ser, ao mesmo tempo, uma ética da responsabilidade, atenta às consequências de suas ações, uma ética afirmativa do princípio da humanidade (ética da convicção), atenta à dignidade do ser humano reconhecido como interlocutor válido, e uma ética geradora de moral convencional (ética da virtude), atenta ao desenvolvimento dos sujeitos na realização de determinados bens mediante práticas compartilhadas.
A ética pode afetar tanto lucro quanto credibilidade e imagem das organizações perante a sociedade. Por essa razão, estabelecer padrões de ética levando em consideração cultura empresarial, boas práticas e objetivos da empresa a auxiliará a manter boas relações e dar-lhe sobrevida diante da economia mundial, que é dinâmica.
Vocabulário
De acordo com Eon (2014, [s.p.]),
A responsabilidade social é quando empresas, de forma voluntária, adotam posturas, comportamentos e ações que promovam o bem-estar dos seus públicos interno e externo. É uma prática voluntária pois não deve ser confundida exclusivamente por ações compulsórias impostas pelo governo ou por quaisquer incentivos externos (como fiscais, por exemplo). [...]
Com o passar do tempo, tal concepção originou algumas variantes ou nuances. Assim, conceitos novos – muitas vezes complementares, distintos ou redundantes – são usados para definir responsabilidade social, entre eles Responsabilidade Social Corporativa (RSC), Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e Responsabilidade Social Ambiental (RSA).
Quando a empresa respeita os direitos trabalhistas e implanta programas de remuneração e participação nos resultados, assistência médica e social, podemos dizer que está praticando ações de responsabilidade social para com seu público interno. Por sua vez, quando realiza ações voltadas para a comunidade, como projetos educacionais ou de sustentabilidade, está voltada para o público externo.
Após conhecer mais sobre a gestão dos stakeholders, temos certeza de que você poderá desenvolver muito mais a sua carreira. Você agora poderá aplicar, no seu dia a dia, todos os conteúdos abordados.
REFERÊNCIAS
EON, F. O que é responsabilidade social? Revista ResponsabiliadeSocial.com, 2014. Disponível em: https://bit.ly/3b13b4a. Acesso em: 30 jan. 2019.
FREEMAN, R. E. Strategic management: a stakeholder approach. New York: Cambridge University Press, 1984.
HARRISON, J. S.; BOSSE, D. A.; PHILLIPS, R. A. Managing for stakeholders, stakeholder utility functions, and competitive advantage. Strategic Management Journal, v. 31, n. 1, p. 58-74, 2010.
HOURNEAUX JUNIOR, F. et al. Análise dos stakeholders das empresas industriais do estado de São Paulo. Rev. Adm., São Paulo, v. 49, n. 1, p. 158-170, mar. 2014. Disponível em: https://bit.ly/2UmWHHa. Acesso em: 3 jan. 2020.
MITCHELL, R.; AGLE, B.; WOOD, D. Toward a theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts. The Academy of Management Review, v. 22, n. 4, p. 853-886, 1997. Disponível em: https://bit.ly/3b13v2S. Acesso em: 3 jan. 2020.
PATRUS, R. et al. Responsabilidade social empresarial e relações de trabalho: programa de pesquisa sobre gerenciamento dos stakeholders de empresas signatárias do pacto global da ONU. Rev. Bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 15, n. 46, p. 22-38, mar. 2013. Disponível em: https://bit.ly/39aCwjT. Acesso em: 8 jan. 2020.
ROCHA, T.; GOLDSCHMIDT, A. Gestão dos stakeholders: como gerenciar o relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus públicos de interesse. São Paulo: Editora Saraiva, 2010.
SILVA, L. G. da et al. Stakeholders organizacionais: identificação, classificação e um modelo estratégico de tomadas de decisões. Revista Espacios, Caracas, Venezuela, v. 38, n. 17, p. 21-32, 27 nov. 2016. Disponível em: https://bit.ly/2Ul92LV. Acesso em: 2 jan. 2020.
STONER, J. A. F.; FREEMAN, R. E. Administração. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1989.